Focus artikel Varkensbedrijf: Voorbereiding op de volgende crisis start vandaag

Het overkomt de landbouwsector vaker dan het lief is: in binnen- of buitenland breekt een crisissituatie in de voedingsketen uit of valt er een cameraploeg binnen in een stal of slachthuis. Het gevolg: het land staat in rep en roer en iemand moet het uitleggen voor de camera. Wat als die twijfelachtige eer jou de volgende keer te beurt valt? Wie is daar dan klaar voor?

Uit personderzoek in het kader van het Europese SUFISA-project (KU Leuven) blijkt dat de vertegenwoordigers van de gangbare landbouw weinig in de pers komen. Maar net bij crisissituaties vindt de journalist wel de weg naar de landbouwer. Op dat moment draagt de man of vrouw voor de camera dus de grote verantwoordelijkheid om de gangbare landbouw op een correcte en aanvaardbare manier uit te dragen naar het grote publiek. En dat terwijl hij of zij net dan vooral het eigen bedrijf voor ogen heeft en daar de schade wil beperken. Tijd voor crisismanagement
en crisiscommunicatie dus.

Start in vredestijd
“Hoe je moet communiceren in een crisissituatie, bedenk je niet op het moment dat er een microfoon onder je neus geduwd wordt,” steekt Joris Coenen, B2B marketing en communicatie manager bij het louter exportgerichte
Belgian Meat Office (VLAM, Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing), van wal. “Daar start je mee in ‘vredestijd’. Bij VLAM hebben we een uitgebreid draaiboek voor crisismanagement en crisiscommunicatie.
Dat is trouwens geen statisch gegeven. Zo’n draaiboek werken we bij telkens wanneer we nieuwe inzichten verwerven of nieuwe technieken ontdekken. De eerste versie van ons draaiboek dateert van 2004. Toen waren sociale media nog niet alomtegenwoordig zoals vandaag en de term ‘fake news’ was nog niet uitgevonden. Bijsturen en updaten is dus de boodschap. De vraag is natuurlijk of je als individuele landbouwer tijd en expertise hebt om een volledig draaiboek uit te werken. Gerrianne Jansen, trainingsadviseur bij Agri Food Academy, organiseert eendaagse opleidingen crisismanagement en -communicatie. “Ik stel de cursisten steeds de vraag: ‘Heb je een idee wie jouw woordvoerder is wanneer jou een crisis overkomt? Ben jij dat zelf? Of wie ga je bellen om het voor jouw bedrijf te komen uitleggen?’ Daar staat bijna niemand bij stil. Toch komen velen tijdens de getuigenissen waar we in onze opleiding ruimte voor maken, tot het besef: ‘Zo’n situatie zou mij ook zomaar kunnen overkomen.’ Het is dus goed om daar vooraf over na te denken.”

Iedereen in hetzelfde schuitje
Bij een landbouwcrisis hoor je wel eens de opmerking: “Dat heeft niets met mij te maken. Het gebeurt in een andere sector.” Of “de crisis werd door derden veroorzaakt, niet door de landbouwer.” Volledig verkeerd, zeggen de specialisten. Voor de buitenwereld gaat het om dé landbouwsector, niet om de varkenshouderij of de melkveehouderij of een toeleverancier. Als één deelsector negatief in het nieuws komt, zitten we allemaal in hetzelfde schuitje. “We moeten aan één zeel trekken en er samen uit leren,” verduidelijkt Jansen. “Daarom moeten we na een crisis ook steeds een evaluatie maken en kijken wat we eruit kunnen leren. We organiseerden bijvoorbeeld een masterclass over de lessen van de Fipronilcrisis, speciaal voor de andere landbouwsectoren.”

Bewustwording bij de boer
De enorme impact van een crisis zorgt voor een verhoogde bewustwording bij de erfbetreders. “Deelnemers komen overal vandaan: producenten die rechtstreeks leveren aan de boeren, maar ook voorschakels in de handel, laboratoria en brancheverenigingen zitten bij ons in de opleiding”, beaamt Jansen. Maar dat wil niet zeggen dat de landbouwer zelf geen actie moet ondernemen. Want wanneer ongewenste camerabeelden van zijn bedrijf opduiken, is hij wel de eerste die om een reactie gevraagd wordt. Dat is niet aangenaam, maar je kan er nu al over nadenken wat jij in die situatie zou doen.

Animal Rights bij slachthuis Tielt
Iemand die deze situatie aan den lijve mocht ondervinden, is Thomas De Roover De Brauwer, ceo van Debra-Group, bij het grote publiek vooral bekend als ‘het slachthuis van Tielt’. Toen er in maart 2017 undercoverbeelden opdoken van Animal Rights, bevond De Roover zich van het ene moment op het andere in het oog van de storm. “Ik stond net klaar om naar een afspraak met een leverancier te vertrekken toen ik een mail ontving van Focus WTV. Zij meldden ons dat ze via een dierenrechtenorganisatie schokkende beelden ontvangen hadden vanuit ons slachthuis. Mijn eerste reactie: ”Onmogelijk dat dergelijke beelden in mijn bedrijf werden gefilmd, er is voldoende controle en opleiding bij ons. Dit kan onmogelijk over ons slachthuis gaan.” Het was niet de bedoeling dat wij deze beelden vooraf te zien zouden krijgen. Pas na lang aandringen mochten we een paar mensen sturen om de beelden te bekijken. Focus was trouwens het enige medium dat de moeite deed om ons op voorhand te contacteren. Er kwam geen goed nieuws nadat onze mensen de beelden bekeken hadden: ze waren bij ons opgenomen en ik kreeg te horen dat ze ernstig waren. We kwamen direct in actie.”

Bij Debra startten ze met de voorbereiding van een persbericht. “Daarin zijn we open en eerlijk geweest en dat is erg belangrijk in zo’n situatie. De beelden waren onaanvaardbaar. Ontkennen had geen zin, ze waren bij ons opgenomen. Op zo’n moment neem je je verantwoordelijkheid en voer je zelf het woord. Het is geen goed idee om dan iemand van buiten het bedrijf voor jou te laten communiceren. Maar de gevolgen moet je erbij nemen. Je kunt bedreigingen en negatieve reacties verwachten, maar dat hoort erbij. Oprecht zijn en rustig blijven – hoe moeilijk dat ook is – is cruciaal.”

Wilt u verder lezen? Profiteer hier van onze tijdelijke actie!

Proefabonnement / Tijdelijke acties

Proefabonnementen en acties zijn geheel vrijblijvend en stoppen automatisch na afloop van de proefperiode. Aanvragen van proefabonnement alleen beschikbaar voor Nederland.

Hoofdabonnement
Een jaarabonnement omvat 11 edities (verschijnt niet in augustus).
Combinatie abonnement

Lees de tweede of derde vaktitel met extra kortingen.

Uw gegevens
Aanmelden uitreiking Agrafiek Awards

Met goed voer, een hogere big vitaliteit en rendement bereiken!

Rectangle voergroep zuid
Met goed voer, een hogere big vitaliteit en rendement bereiken!

Bezoek onze vakpartners

COOKIE INFORMATIE

Voor een volledige werking van deze website wordt gebruik gemaakt van cookies.
Meer informatie over cookies > Accepteren Verder zonder cookies