Consumenten hechten bij het kopen van varkensvlees waarde aan informatie over het individuele bedrijf waar de varkens gehouden zijn, én zijn bereid voor deze informatie extra te betalen. Dit blijkt uit onderzoek van Wageningen Economic Research gehouden onder consumenten in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Consumenten willen vooral informatie over de wijze waarop de varkens worden gehouden.
Ruim de helft van de Nederlandse consumenten kiest voor producten met herkomstinformatie én een meerprijs. Dit is onderzocht voor gehakt, ribkarbonade en varkenshaas. Ook Duitse en Engelse consumenten hebben een ongeveer gelijke betalingsbereidheid, waarbij de aanduiding dat het product uit Nederland komt de betalingsbereidheid iets verlaagt bij de Duitsers en Britten. De betalingsbereidheid bedraagt circa 13 cent per kg varkensvlees, wat ongeveer gelijk is aan de extra kosten die in de keten maakt om de herkomst naar individuele bedrijven te kunnen garanderen. De uitkomsten zijn robuust: de behoefte aan informatie en de betalingsbereidheid hangt niet af van incidenten met in dit geval varkens. Consumenten vinden vooral informatie over dierenwelzijn en gezondheid belangrijk. Informatie over herkomst en milieu scoren lager. Consumenten hebben nauwelijks interesse in hoe varkens getransporteerd of geslacht worden.
Herkomstinformatie communiceren
De herkomstinformatie kan het best op het product of op de plek van aankoop worden gecommuniceerd. Het werken met een QR-code of een app scoort laag bij consumenten in alle drie de onderzochte landen. Ook nemen maar weinig consumenten daadwerkelijk de moeite om via de vermelde website informatie op te gaan zoeken. Toch waarderen consumenten het feit de mogelijkheid wordt geboden. Dat geeft consumenten kennelijk voldoende vertrouwen, waardoor zij afzien van het daadwerkelijk opzoeken van die informatie. Voor de Nederlandse consument verhoogt het winkelimago en een logo op de verpakking de bereidheid om extra te betalen. Vindt de consument van zichzelf dat hij prijsbewust inkoopt, dan verlaagt dat de bereidheid om extra te betalen voor herkomstaanduiding.
Direct contact tussen consument en varkenshouders
De varkensketen wil extra gaan werken aan een positief imago en vertrouwen bij de consument door verantwoord en zorgvuldig te werken, door de werkwijze te borgen en door proactief consumenten te informeren. Dit sluit aan bij een groot deel van de consumenten die vindt dat het gewoon goed geregeld moet zijn. De ketenpartijen vinden directe contacten tussen consumenten en de varkenshouders op open dagen en in zichtstallen de meeste geschikte vorm om informatie over het wel en wee op varkenshouderijbedrijven en in de keten over te dragen. Het nadeel is dat het aantal consumenten dat bereikt wordt, beperkt is. Ketenpartijen onderkennen ook de potentiële nadelen van een grotere transparantie, bijvoorbeeld dat individuele ondernemers doelwit kunnen worden van actiegroepen.
Achtergrond van het onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (toenmalig ministerie van EZ). De studie omvat vier onderdelen:
- een analyse van de praktijkproef AH/VION met herkomstinformatie
- interviews met schakels in de varkensketen over verschillende niveaus van herkomstidentificatie voor het varkensvleesproduct
- een online enquête onder Nederlandse consumenten over herkomstaanduiding en andere vormen van transparantie en de vorm waarin informatie wordt aangereikt
- een online enquête onder Nederlandse, Duitse en Engelse consumenten naar de betalingsbereidheid voor herkomstinformatie op het varkensvleesproduct.
De resultaten van alle onderdelen zijn gepubliceerd in afzonderlijke deelrapporten.
