Met de door supermarkten verplichte duurzaamheidskeurmerken voor vers pluimvee- en varkensvlees is het aantal concepten in vlees sterk toegenomen. Inmiddels wordt 94% van het verse vlees in de supermarkt op duurzame wijze geproduceerd. Ook buiten de supermarkt groeit het aandeel duurzaam voedsel, zo blijkt uit de recente monitor Duurzaam Voedsel van de WUR.
De totale vraag naar duurzaam voedsel groeide in 2016 met 26%. Waarbij vlees met het keurmerk Beter Leven de grootste groeier is met +99% meer bestedingen in 2016. Voor 2017 verwacht onderzoeksbureau IRI minimaal 50% meer omzet voor alleen al dit specifieke keurmerk. De eerste sata van IRI over 2017 onderschrijven dit ook. Vleesproducten met het Beter Leven keurmerk groeide in de eerste helft van 2017 met ruim 56% ten op zichten van vorig jaar.
De afbeelding hierboven geeft de procentuele verdeling van vlees in het versschap weer in de supermarkten, op basis van CBL data.
Behoefte aan vlees verandert
De vleesconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland daalde in tien jaar tijd met bijna 3,9%. Met name de vraag naar varkensvlees (-2,4 %) en rundvlees (-4,3 %) nam af. Er is alleen een stijging te zien in de vraag naar kippenvlees (+6,7 %). Het pluimveevlees profiteert van de trend naar meer gemaksvoeding (ready to eat) en profiteert van het gezondere imago, in tegenstelling tot varkens- of rundvlees.
Lees meer over de vleesconsumptie in Nederland
Circa 75% van de Nederlandse vleesproductie wordt inmiddels geëxporteerd. Doordat de vleesmarkt steeds verder internationaliseert en vierkantsverwaarding essentieel is, wordt de Nederlandse vleesproductie steeds afhankelijker van export. De verwachting van de Rabobank is dat op langere termijn de totale vraag in de EU naar rundvlees licht zal afnemen, naar varkensvlees zal stabiliseren en naar kippenvlees zal blijven groeien.
| Tabel 1: Bestedingen aan duurzaam vlees (bron: monitor Duurzaam Voedsel, WUR) | ||||
| Kanaal | 2015 | 2016 | Groei | Marktaandeel 2015 en 2016 |
| Supermarkt | 426 mln euro | 895 mln euro | 110% | 15% en 31% |
| Foodservice | 33 mln euro | 67 mln euro | 104% | 3% en 5% |
| Versspeciaalzaken | 36 mln euro | 37 mln euro | 1% | onbekend |
Van duurzame aanpak naar succes
De vraag naar duurzaam geproduceerd vlees zal naar verwachting de komende jaren verder door zetten. Dit biedt kansen voor de (primaire) producent van vlees, maar is geen garantie voor succes. Het blijft voor iedereen een uitdaging om onderscheidend te blijven. Zeker nu de lat steeds hoger komt te liggen en ‘duurzaam’ een standaard voorwaarde wordt. De uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans tussen schaalgrootte en uniciteit. Inspelen op de juiste trends in combinatie met samenwerking in de keten kan het verschil maken. In deze uitdagende markt komt het daardoor meer en meer aan op ondernemerschap. Welke stappen moet u als ondernemer zetten in de ontwikkeling van duurzame concepten om succesvol te zijn en te blijven?
3 pijlers voor succes
Voor het succesvol opzetten van duurzame concepten is het belangrijk dat ambitieuze en enthousiaste ondernemers zich richten op drie pijlers.
Pijler 1: Goede voorbereiding en samenwerken
Het neerzetten van een concept in vlees gaat niet over een nacht ijs. Alle schakels in de keten moeten beseffen dat het tijd kost voordat een consument waarde toekent aan een merk of specifiek vleesproduct en voordat een product duurzaam ontwikkeld is. Een nieuw concept moet nadrukkelijk in samenwerking met de keten tot stand komen. Van voerproducent tot retailer, elke schakel dient zijn verantwoordelijkheid te nemen in:
- dierenwelzijn: juiste genetica, stallen, transport, slachtproces, dierengezondheid, tracking & tracing
- duurzaamheid: beperken impact op milieu & omgeving, lokale productie van voer, verantwoord antibioticagebruik
- rentabiliteit: lange termijn afspraken over afzet en prijs, spreiding van financiering en risico’s over meerdere ketenpartners
Pijler 2: Verbinding met de consument
Wees onmisbaar voor de consument. Uiteindelijk draait het in de voedselketen om consumenten aan je product te binden en toegevoegde waarde te blijven leveren. Hoe je het product in de markt zet en wat je boodschap is, zijn daarbij belangrijk. Hieronder de kernelementen voor een krachtig verhaal van elk vleesproduct.
Pijler 3: Keuze voor het juiste afzetkanaal (food retail, speciaalzaken, horeca)
Zorg voor een goede spreiding in afnemers. Kansen liggen in lokale horeca, bij ambachtelijke slagers of andere vers speciaalzaken en in sommige gevallen zelfs online. Horeca zoeken nu eenmaal bijzondere, onderscheidene producten die niet in de supermarkt te verkrijgen zijn. Ook slagerijen hebben een uitdaging nu supermarkten opschalen in de kwaliteit van hun vlees. Betrek hen bij de ontwikkeling van smaak, merk en beleving van het vlees. Wilt u meer volume in afzet realiseren dan zal er aandacht moeten zijn voor de meerwaarde voor de supermarkt. Idealiter wordt de retailer betrokken bij de ontwikkeling en geeft deze commitment voor het product in de vorm van een lange termijn afzetovereenkomst.
Ondernemers Jaques Keulen (‘Lekker in Limburg’) en Jan Broenink (Wroetvarken) hebben bij het opzetten van hun duurzaam concept deze drie pijlers als uitgangspunt genomen. Laat u inspireren door hun succesverhaal.
